Etudiant Professionnel Entreprise
"Vous souhaitez débuter ou poursuivre vos études ?"
Vous avez une activité professionnelle depuis au moins 3 ans et souhaitez vous former ?
Vous représentez une entreprise ou un service RH ?
Voir liste KEDGE Insights

Gestion de crise : quelle est la valeur médiatique d’un scandale ?

CSR

publication du 7 / 01 / 2020

Le caractère individuel ou collectif d’une crise médiatique peut faire toute la différence pour les entreprises prises dans la tourmente.

BNP Paribas, Lactalis et Volkswagen ont toutes en commun d’avoir récemment affronté une crise médiatique de grande ampleur. Une situation que redoutent toutes les entreprises. Exacerbés par l’attention médiatique, les effets négatifs d’une crise peuvent en effet avoir de lourdes conséquences, à la fois sur la réputation de l’entreprise et sur le soutien des actionnaires.

Trop souvent négligé dans l’exercice de la gestion de crise, le caractère individuel ou collectif de la crise est pourtant essentiel. En effet, l’attention médiatique sera différente si l’entreprise est seule concernée par un scandale ou si plusieurs entreprises sont impliquées. Seule, l’entreprise sera beaucoup plus exposée et vulnérable que noyée dans un collectif.

Les crises individuelles à l’ère des réseaux sociaux

Une récente étude (notamment menée par Ralf Barkemeyer, l’un des auteurs de cette chronique, NDLR) a analysé la couverture médiatique d’un échantillon de 123 scandales d’entreprises d’envergure entre 1990 et 2016. Pour environ 90% d’entre eux, un pic de médiatisation a été observé lors des deux premières semaines suivant le déclenchement de la crise, suivi par une diminution relativement progressive de la couverture. A cette tendance générale s’ajoutent deux constats. D’abord, l’accumulation de scandales de natures différentes (accidents industriels, fraudes, tromperie des consommateurs, etc.) conduisent à une couverture médiatique exacerbée. En revanche, les scandales consécutifs de même nature suscitent moins l’intérêt des médias : leur couverture tend à décroître plus rapidement.

Avec l’émergence des réseaux sociaux, une couverture de plus en plus « sensationnaliste » s’observe par ailleurs dans les médias plus traditionnels. Ainsi, un petit nombre de scandales d’envergure dominent l’agenda médiatique et génèrent des pics de médiatisation plus élevés. Mais, dans le même temps, la couverture médiatique des scandales d’entreprises a tendance à se dissiper bien plus rapidement.

De manière générale, la médiatisation de ces scandales est donc de plus courte durée. Et c’est la « nouveauté » de la crise, plutôt que l’ampleur ou l’impact de ce qui est reproché à l’entreprise, qui détermine sa « valeur médiatique ».

Des crises collectives de plus en plus courantes

Les crises collectives sont de plus en plus courantes, car les chaînes d’approvisionnement des entreprises sont de plus en plus interdépendantes. Prenons, par exemple, le cas de l’effondrement du Rana Plaza en 2013, au Bangladesh (lire aussi l’article : « Quand une tragédie frappe la supply chain »). Plus de 30 marques internationales de fast-fashion y avaient externalisé leur production. Le scandale de la viande de cheval en 2013 est un autre exemple de crise collective. Des produits contenant du bœuf contaminé ayant été découverts, de nombreux acteurs de la chaîne de production du commerce alimentaire européen se sont retrouvés impliqués (abattoirs, négociants, transformateurs, restaurants…).

Une étude de 2018 (notamment menée par Breeda Comyns, l’un des auteurs de cette chronique, NDLR) a démontré que, lors d’une crise collective, le niveau de médiatisation des entreprises impliquées dépend de la manière dont elles réagissent. Celles qui choisissent de répondre vite aux allégations et d’en accepter la responsabilité attirent le plus de couverture médiatique, contrairement aux entreprises qui choisissent de réagir plus tardivement et de prendre leurs distances vis-à-vis du scandale.

Si refuser d’assumer la responsabilité et nier son implication semble être une option attractive pour éviter l’attention des médias à court terme, ce n’est cependant pas une stratégie souhaitable à long terme. En effet, assumer sa responsabilité et réparer les dégâts causés génère de la confiance et de la bienveillance de la part des actionnaires, et améliore la réputation de l’entreprise en tant qu’organisation socialement responsable.

Retour en haut