Cet article a été co-écrit avec , Luigi Cantone, Professeur à l'Université, University of Naples Federico II et Teresa Marrone, Chercheuse en économie et en gestion , University of Naples Federico II.
Certaines marques mettent en avant le territoire dont elles sont issues pour développer leur image. C’est le cas de la marque Garofalo inséparable de la région de Gragnano en Italie. Comment répliquer un tel succès pour d’autres produits issus d’autres régions ?
Lorsqu’on parle de vins de Bordeaux, on ne se réfère pas seulement à la région, mais aussi à des produits qui incarnent le lieu et en deviennent les symboles. De même, si Dom Pérignon est une marque emblématique de champagne, son succès est-il dû à la seule qualité du vin ou à la réputation de la région qui le produit ? Ainsi, l’intrication entre produit, région et marque est telle qu’une question se pose : qui, de la région ou du produit, doit son prestige à l’autre ? Une interrogation qui n’est pas sans rappeler la fameuse question de la poule et de l’œuf.
Les stratégies de place branding (ou marketing territorial) s’appuient sur des labels comme l’appellation d’origine protégée (AOP) pour renforcer l’influence des régions ou des territoires dans la valorisation de leurs produits et de leurs marques. On peut définir les place brands comme ceux qui proviennent d’un territoire ou d’une région spécifique, tissant historiquement des liens naturels et culturels avec celui-ci et gagnant une signification culturelle au fil du temps. Ces liens naturels et culturels avec le lieu, lui conférant une importance symbolique et identitaire accrue.
Par exemple, le lieu joue un rôle essentiel dans l’attribution d’un statut iconique à des produits comme les fromages du Vermont, le whisky écossais ou le sirop d’érable du Québec. Le place brand est le fruit d’un effort collectif impliquant producteurs, cultivateurs, fournisseurs et institutions.
Marque régionale vs marque territoriale
Les régions et territoires peuvent devenir des vecteurs puissants de significations et de valeurs culturelles pour les consommateurs. Ils racontent des histoires qui renforcent l’ancrage des marques dans un lieu donné et participent à leur succès.
Ainsi, alors que les marques régionales reposent avant tout sur le savoir-faire humain plutôt que sur le lien étroit entre lieu physique et matières premières, les marques territoriales (comme le champagne) dépendent intrinsèquement à la fois de leur environnement naturel et culturel.
Notre étude porte sur le rôle des régions dans la relation entre la marque régionale (place brand), la marque locale (celle de l’entreprise locale) et le produit iconique. Pour mieux comprendre cette dynamique, nous avons analysé le cas particulier des pâtes : un produit devenu une icône, reconnu à l’échelle mondiale mais profondément enraciné dans la culture et l’identité locale.
Gragnano, la ville des pâtes sèches
Gragnano est une petite ville près de Naples. La tradition meunière y remonte à l’époque romaine, lorsque les moulins à eau fournissaient de la farine aux villes voisines telles que Pompéi, Herculanum et Stabies. Depuis lors, la meunerie a joué un rôle essentiel dans la culture locale, jetant ainsi les bases de la production de pâtes sèches. Dès le XVIe siècle, la fabrication des pâtes était déjà une tradition bien établie à Gragnano.
À la fin du XIXe siècle, pendant une période de migration italienne, l’industrie des pâtes de Gragnano était en plein essor. Des paquets de pâtes traversaient l’océan aux côtés des légions de migrants italiens, atteignant les coins les plus reculés du monde. Cependant, Gragnano connut un déclin important à la suite des deux guerres mondiales. Pendant la période de reconstruction d’après-guerre, les marques de pâtes basées dans le centre de l’Italie, comme Barilla et DeCecco, prirent de l’ampleur et s’imposèrent comme des leaders en Italie, puis dans le monde, à une époque où la production industrielle et la consommation de masse étaient en plein essor.
Dans les années 1990, avec la montée du « mouvement slow food » et un regain d’intérêt pour les terroirs et les régions locales, Gragnano connut une renaissance en tant que lieu emblématique de production des pâtes. En 2003, les principaux fabricants de pâtes de la ville, dont Garofalo, créèrent le Consortium de Gragnano-« Cité des Pâtes ». Ce consortium joua un rôle clé dans l’obtention de l’indication géographique protégée (IGP) pour Gragnano et dans la consécration de son statut de cité des pâtes. À ce jour, Gragnano est la seule région productrice de pâtes à détenir le label IGP.
Le territoire, une ressource clé pour une marque
Notre étude sur la région de Gragnano et la marque Garofalo montre que, d’un point de vue stratégique, le territoire constitue une ressource clé pour le branding culturel. Il porte des traditions, des récits et des mythes dont les marques peuvent s’inspirer pour devenir iconiques.
Trois axes stratégiques se dégagent :
Le territoire comme catalyseur d’iconisation. Loin d’être une contrainte, le territoire peut favoriser l’émergence de marques iconiques. Il fonctionne comme un réservoir culturel, structurant des significations collectives qui évoluent au sein de la société et accompagnent son changement. En s’alignant sur ces valeurs, une marque renforce son ancrage et contribue, à son tour, à la construction de l’identité du territoire.
Un rempart contre la dés-iconisation. Dans un contexte de globalisation, les marques engagées dans une compétition sur les valeurs culturelles peuvent risquer de perdre leur statut d’icône face à une concurrence aguerrie. En mettant en avant l’héritage local plutôt que des valeurs nationales, elles peuvent se positionner de manière différenciée tout en évitant la concurrence avec les grands groupes internationaux.
Un levier de connexion identitaire. Dans un monde en quête d’authenticité, le territoire devient un ancrage culturel puissant, offrant aux consommateurs une stabilité identitaire. Il ne concerne pas seulement les marques alimentaires, mais toutes celles misant sur l’unicité culturelle et l’authenticité.
En somme, le territoire ne se limite pas à un cadre géographique : il est un vecteur de sens, un outil marketing puissant qui, bien exploité, peut transformer une marque, fût-elle petite dans un marché de géants, en véritable icône culturelle.
Cet article a été écrit en collaboration avec Emidio Mansi, directeur commercial de Pastificio Lucio Garofalo S.p.A.