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Les nouveaux enjeux du packaging en 2021 : quelles stratégies pour les marques ?

Marketing & nouvelle consommation

publication du 15/02/2021

D’ici 2022, le marché mondial de l’emballage devrait atteindre, selon Smithers Pira[1], près de 1 000 milliards de dollars.

Toutefois, l’évolution « business » de ce marché est tributaire des révolutions environnementales et digitales.

Selon Victoire Guyot, professionnelle du Marketing[2], « pour une majorité de citoyens, le packaging est devenu synonyme de gâchis et potentiellement de déchets ».

Pour les entreprises, nous proposons un « parti pris stratégique » : il s’agit de développer une stratégie packaging axée sur leur impact environnemental (les « 3R »), le développement d’emballages connectés et une création artistique adaptée.

LES 3R : RÉDUIRE, RÉUTILISER, RECYCLER

  • Réduire : les marques réduisent le poids des emballages primaires, voire diminuent significativement « le vide » dans leurs packagings. Cette démarche permet aux entreprises de baisser leurs coûts de production et de transport.
  • Réutiliser : les entreprises développent des packagings réutilisables par les consommateurs (exemples : paille en métal lavable) ou rechargeables. L’objectif est de lui donner une seconde vie. Des plateformes d’e-commerce comme Loop, lancée en 2019, proposent des produits du quotidien dans des emballages consignés. Ce concept rencontre un fort succès auprès des consommateurs. 
  • Recycler : les marques développent des produits plus faciles à recycler et des packagings écoresponsables. Certaines entreprises développent des packagings biodégradables à base d’amidon de maïs ou utilisent des matériaux naturels tels que les algues comme alternatives au plastique.L’industrie du vin réfléchit également à rendre ses bouteilles plus légères et recyclables (en PET, en lin, etc.). Ces innovations sont en ligne avec les nouvelles réglementations européennes.

DÉVELOPPER DES EMBALLAGES CONNECTÉS

  • Digitalisation du packaging : le développement du commerce digital en 2020 s’est traduit pour les entreprises par des actions visant à améliorer la résistance « matérielle » des colis. Toutefois, l’innovation majeure pour les marques résident dans la création de packagings connectés : intégration de QR codes reliés à des informations ou des vidéos, ou de puces fraîcheurs. Ces techniques digitales ont un double avantage pour les marques : créer une « nouvelle expérience client » autour du packaging ; récupérer des données uniques sur leurs consommateurs, ce qui est essentiel à l’ère du big data. Bien que le packaging connecté n’en soit qu’à ses débuts, le succès de l’application Yuka et ses 9 millions d’utilisateurs français déjà bien habitués à scanner les code-barres de produits, nous montre que cette pratique va sans aucun doute se développer.
  • Un packaging phygital : l’emballage des années 2020 améliore ses performances physiques (retail) et digitales (e-commerce). Plus encore, le packaging devient un nouveau canal de communication tant pour les industriels que pour les consommateurs.

CRÉER DES EMBALLAGES ARTISTIQUES

  • Design packaging : Le développement par les marques de stratégies packaging « environnementales » et « connectées » ne doit pas faire oublier la dimension artistique de l’emballage. Une tendance fondamentale en 2021 vise à transformer des emballages commerciaux en « objets artistiques ». Elle résulte d’un objectif simple : pour être réutilisé, le packaging doit être fonctionnel, mais aussi « beau et impactant ».
  • Des créations inclusives : l’innovation en 2021 repose sur des choix créatifs forts : combinaison de couleurs vives ou choix de textures de couleurs avec des variations asymétriques. Elles peuvent également consister en des formes géométriques abstraites et décalées. Sur l’emballage pourront figurer des motifs simplifiés ou abstraits. Ils sont destinés à donner « un aperçu artistique de ce qui se trouve à l’intérieur de l’emballage, plutôt qu’une perspective réelle du produit» d’après le cabinet Design Packaging.

Au final, au regard des nouveaux enjeux de l’emballage en 2021, les trois stratégies « packaging » énoncées pour les marques sont-elles incontournables ?

Si les partis pris artistiques du design packaging peuvent varier d’une année à l’autre en fonction des orientations des cabinets de tendance, les stratégies packaging « environnementales » et « connectées » semblent s’inscrire dans le long terme, et ce pour deux raisons :

Les marques de grands groupes de biens de consommation courante comme l’Oréal ou Unilever se sont engagées sur des objectifs packaging de performance environnementale en 2025-2030, et jouent un rôle de leader sur leur secteur professionnel.

Les petites marques ne bénéficient pas des mêmes économies d’échelle, mais peuvent capitaliser sur une communication pédagogique auprès de leurs clients ;

ces nouvelles tendances traduisent une révolution environnementale, digitale et générationnelle de notre société : en somme une révolution sociétale irréversible !

[1] Smithers Pira, prévision du 31 janvier 2019.

[2]  Interview Victoire Guyot, 27 janvier 2021. Elle a travaillé dans le développement produit pendant 6 ans chez L’Oréal puis Diptyque Paris et depuis peu pour Samaritans, une association anglaise qui lutte contre le suicide.

L'article est à lire sur Monde des Grandes Ecoles

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