La dynamique de la confiance entre acheteur et vendeur : quatre phases relationnelles pour la coopération

Marketing

publication du 12 / 02 / 2018

Certains comportements sont à privilégier lors des quatre étapes relationnelles pour construire la confiance entre acheteur et vendeur et ainsi aboutir à une coopération fructueuse.

Cet article étudie la construction de la relation entre un acheteur et un fournisseur de prestations intellectuelles dans le contexte des PME (petites et moyennes entreprises). Il démontre, d’une part, les effets des bénéfices attendus, de l’expertise, de l’investissement dans la relation et, d’autre part, du bouche-à-oreille (BAO) sur la coopération entre acheteur et vendeur, ainsi que la médiation de la confiance. La contribution porte également sur un modèle dynamique de l’influence des phases relationnelles sur ces six construits.

L’objectif est de mieux comprendre le processus de négociation des deux points de vue, acheteur et vendeur, et de rendre visible la dynamique de cette interaction. Il s’agit également d’étudier les rôles respectifs des deux parties et de révéler les différences de perception. Ces résultats diffèrent quant à l’investissement dans la relation et aux effets du BAO. Pour les acheteurs, un BAO négatif a un effet rédhibitoire. L’investissement dans la relation des commerciaux ne peut pas être un facteur objectif et déterminant. Leur objectif est de demeurer strictement professionnels et objectifs tout au long de la négociation. Le fait que les commerciaux cherchent à illustrer leurs crédibilités au travers de leurs compétences confirme ces différences de perception et prouve la nécessité de mettre en place des formations à l’intention tant des acheteurs que des vendeurs pour une négociation coopérative et efficace.

Les conclusions de cette étude éclairent le rôle essentiel que joue le BAO dans les préalables d’une négociation commerciale. Il est en effet impossible d’asseoir une position pérenne sur un marché sans un BAO positif. La réputation est le sésame à l’introduction de relations commerciales sur de bonnes bases, sans opportunisme, tout en garantissant un comportement post-achat chez les commerciaux qui soient à la hauteur des engagements.

Cette recherche vise également à rendre visible la force des relations en elles-mêmes, plus que le rapport de force entre les deux parties de la dyade. Les quatre étapes du modèle dynamique attestent, non seulement de la réciprocité des comportements, mais aussi d’une adaptation et d’une synchronisation volontaires des deux parties tout au long du processus. On observe en effet un vrai parallélisme d’attitudes tout au long de la négociation. En B2B, il s’agit pour chacune des parties de comprendre l’autre et de satisfaire toutes les motivations d’achat et de vente. Cette altérité réciproque est garante de la coopération, basée sur l’établissement de liens de confiance.

Une perspective dynamique de la confiance est ainsi mise en exergue qui s’établit par le respect des différentes étapes de la relation et grâce à une certaine forme d’objectivité affective.

Cet aspect affectif s’exprime d’ailleurs via les éventuels antécédents relationnels. Notre recherche entend mettre en valeur les comportements de confiance de chacun des acteurs de la dyade l’un vis-à-vis de l’autre, lesquels constituent un socle idoine pour aboutir à un engagement collaboratif durable.

 Bompar, L. Allal-Chérif, O. (2017). La dynamique de la confiance sur la coopération acheteur / vendeur en B2B. Logistique & Management, vol.25(n°4), 253-265.

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