L'arrivée de la flamme olympique ce 8 mai à Marseille s'annonce comme un véritable coup de projecteur médiatique. Si plus de 150 000 personnes sont attendues autour du Vieux-Port, selon le Comité d'organisation des JO, 25 millions de Français et un milliard de téléspectateurs devraient assister au passage de la torche dans le reste de la France jusqu'au 26 juillet. Mais comment évaluer ces retombées médiatiques pour Marseille ?
Des enjeux économiques et sociaux pour Marseille
Lionel Maltese est professeur associé au sein de Kedge Business School. Depuis plus de 20 ans, il exerce une activité de consultant en stratégie et marketing événementiel sportif. Pour lui, cette arrivée de la flamme olympique est un véritable « marketing d’influence » pour le territoire. Les enjeux économiques sont nombreux, car « l’événementiel est censé générer une valeur ajoutée économique », lance-t-il : par l’affluence, l’exposition, ou encore les fournisseurs.
« L’ADN des Jeux olympiques et paralympiques est également social », estime Lionel Maltese. Car cet événement permet à celles et ceux ne pouvant pas se permettre le « très haut de gamme » de « pouvoir voir de leurs yeux et vivre une expérience unique avec des exploits et des souvenirs mythiques : rendre accessible l’inaccessible ».
Le pouvoir de l’influence des Jeux olympiques
L’arrivée de la flamme est un événement particulier, « un tour de magie des JO, car tout repose sur l’influence, il n’y a rien de sportif ». Lionel Maltese définit ceci comme du marketing social : utiliser l’image d’une icône, ou d’une personnalité publique pour mener une véritable campagne publicitaire. « C’est comme le festival de Cannes, les gens n’ont pas forcément vu les films, mais viennent pour les stars ».
Il en est convaincu, cet « équivalent publicitaire va être largement supérieur au fait de pouvoir se payer une publicité ». Et pour cause, le professeur rappelle que les porteurs de flamme célèbres donnent leur image gratuitement car ils se reconnaissent dans les valeurs de l’événement. Lionel Maltese félicite le travail réalisé par One Provence en ce sens. Mais il craint une récupération politique, là où l’objectif devrait être ailleurs : « grâce à cette exposition, on peut faire savoir nos savoir-faire, Marseille a des savoir-faire méconnus ».
La flamme de Marseille à Paris, tout un symbole
« Le sport peut être un levier pour promouvoir nos qualités », argue-t-il. Parmi les compétences du territoire, Lionel Maltese insiste sur le domaine de la santé, de l’innovation, de la recherche, de l’éducation. Ces domaines seront mis en avant grâce à la déambulation dans les lieux totémiques de la ville choisis avec soin.
Même si la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 est prévue le 26 juillet, Marseille compte bien lancer les festivités. « C’est bien vu de faire venir un bateau d’Olympie jusqu’à Marseille, ce qui marche bien en termes de marketing, c’est l’authenticité ». Mais le symbole est surtout fort, car les JO montrent que Marseille et Paris peuvent travailler ensemble, main dans la main, « ça prouve qu’il y a un beau maillage ».
Après le passage de la flamme, Marseille va accueillir le épreuves de voile et quelques matchs de football. Là aussi, les retombées en termes d'images sont attendues. Le Cojo rappelle que les Jeux olympiques sont suivis par plus de 13 millions de spectateurs et 4 milliards de téléspectateurs du monde entier à travers plus de 100 000 heures de diffusion TV.