Les individus se sont regroupés en tribus partageant une même passion. Passion pour une activité (canyoning par exemple), un produit culturel, Star Wars, une marque, Lego. Ce faisant, ils ont ainsi développé des pratiques de consommation qui privilégient la construction de liens à la possession de biens.
Bernard Cova a anticipé dès 1997 que comprendre le marché à partir du concept de tribu pouvait permettre un renouvellement de la démarche marketing. Il a défini les tribus comme « des micro-groupes sociétaux dans lesquels des individus interagissent et entretiennent entre eux de forts liens émotionnels, une passion partagée et des expériences similaires ». Alors qu'une approche par segments de consommateurs n’arrivait plus à expliquer certains comportements des consommateurs, l’approche tribale a fourni une alternative bienvenue aux marketeurs.
Les recherches de Bernard Cova ont ainsi contribué à l'évolution des démarches marketing ; les entreprises se sont mises à gérer les marques de manière à ce qu'elles soient vectrices de lien social et non d'isolement des personnes. Les marques les plus valorisées aujourd'hui sont ainsi celles qui bénéficient du support d'une tribu comme Apple ou Harley-Davidson.