Couper 300 millions d’euros dans la communication de l’État peut sembler une évidence budgétaire. Mais il est surtout question de comprendre comment le besoin public est pensé, acheté et piloté. Et si cette cure annoncée était moins une sanction qu’une occasion rare de remettre à plat des pratiques, des réflexes et quelques faux débats ? Une tribune cosignée par Romaric Servajean-Hilst, enseignant-chercheur (HDR) en stratégie – MAI Executive Education Kedge Business School & École polytechnique et Dimitri Dores, Président-fondateur de LINPID.
En septembre 2025, le Premier ministre suspend toutes les dépenses de communication de l’État. Quelques semaines plus tard, l’objectif tombe : -30% en 2026 par rapport à 2024, soit 300 millions d’euros. Chaque ministère devra tailler à -20%, les opérateurs de l’État à -40%. Les levées de boucliers ont été nombreuses. Et les recettes proposées, prévisibles : centralisation, planification, obligation de transparence sur les dépenses.
Sauf que le vrai problème n’est pas là, et les bonnes solutions non plus. Un examen attentif de ce qu’est l’achat de communication publique nous apprend que les marges de manœuvre existent et que le principal problème à adresser n’est pas celui de la dépense. Pour cela, il faut abandonner quelques idées reçues.
Quelques idées reçues à déconstruire
Les fournisseurs de communication ne se nourrissent pas systématiquement sur la bête. Les prix pratiqués avec le secteur public n’ont parfois rien à envier à ceux du privé, traditionnellement plus généreux. Et quand les excès existent, ils ne restent jamais longtemps sous le boisseau, la presse satirique et d’investigation s’en charge.
Quant aux doublons, les couper sans méthode ne résout rien. L’épisode DOGE l’a démontré à grande échelle. Réduire sans discernement, c’est sacrifier l’efficacité au nom des économies et souvent en créer d’autres, ailleurs.
Dans les formations en achats, on apprend qu’une dépense est le fruit de l’acquisition d’un bien ou d’un service, qu’elle ne va pas souvent seule et qu’elle impacte de nombreux autres coûts – le fameux « coût complet ». Une dépense n’existe jamais seule. Dépenser moins sur un poste peut générer des surcoûts en cascade, humains, organisationnels, opérationnels, pour les personnels de l’Etat comme pour les usagers et les contribuables. L’économie apparente peut coûter (très) cher.
« Réduire les dépenses de communication de l’État n’est pas une punition mais une opportunité »
La vraie détox ne commence qu’après avoir éliminé les doublons et les excès. Elle consiste à repenser les besoins à la racine en se posant les bonnes questions : Pourquoi communiquer ? Pour quelle cible ? Quel message, pour quel impact ? Avec quel budget ? Est-il mutualisable avec d’autres organisations publiques ? C’est à partir des réponses à ces questions que peut s’engager le travail de fond avec les fournisseurs, les prestataires, tous les contributeurs afin d’identifier ce qui est faisable, efficace et équitable pour toutes les parties prenantes.
Optimiser la dépense de communication est donc plus exigeant que de couper des lignes. C’est aussi bien moins spectaculaire. Mais c’est la seule voie durable, celle qui réduit structurellement la dépense publique, assainit les pratiques, et construit des marchés sur des bases saines et transparentes, pour l’État comme pour ses fournisseurs.