LE POINT DE VUE DE L’EXPERT KEDGE – 14.05.2019
FOOD PORN 3.0 - Le marketing sensoriel digital à l’épreuve des neurosciences
A l’approche des journées européennes de lutte contre l’obésité et à l’heure où l’usage de la technologie permet la stimulation sensorielle des consommateurs, notamment pour des produits alimentaires, Olivia Petit, enseignante-chercheure en marketing, spécialisée en neurosciences du consommateur à KEDGE et invitée de Xerfi Canal pour partager son expertise, livre son analyse sur l’impact de cette transformation sensorielle par le digital.
Dans une tribune publiée sur le site Harvard Business Review France, Olivia Petit fait référence au roman d’anticipation d’Aldous Huxley, Le meilleur des mondes, qui décrit un futur dans lequel la tech pourrait augmenter nos sens, dans lequel les « images stéréoscopiques seraient bien plus réelles que la réalité ». Selon l’experte, cette idée est proche de la réalité et se caractérise par le marketing sensoriel digital, comme l’appelle Olivia Petit dans une recherche* dont elle est co-auteure.
« Lorsque nous regardons une image de burger, notre cerveau réactive approximativement les mêmes aires cérébrales stimulées durant la consommation produisant des sensations similaires. A travers la réalité augmentée ou la réalité virtuelle, il est possible de faciliter ce processus d’imagerie mentale. Il est possible de tourner ou de zoomer sur des objets en 3D, ou encore d’essayer une nouvelle robe à travers un miroir virtuel. La stimulation de l’imagerie mentale permet ainsi à compenser le besoin de toucher ou de gouter les produits, que peut ressentir certains consommateurs lors des achats en ligne », explique Olivia Petit.
Dans le cadre d’une étude en neuro-imagerie à laquelle a participé l’enseignante-chercheure de KEDGE, il a été démontré que le fait d’exposer des individus à des vidéos de personnes en train de saisir de la nourriture, avec une prise de vue donnant l’impression d’être à la place de la personne (comme pourrait le faire la réalité virtuelle), « active davantage les aires gustatives du cerveau liées au plaisir alimentaire qu’une prise de vue standard ».
Toutefois, Olivia Petit tient à préciser que « cela ne signifie pas que la stimulation digitale des sens amène nécessairement à une surconsommation. De plus, dans une optique de marketing social, il est tout à fait envisageable d’influencer le comportement des individus en changeant virtuellement la taille de la nourriture : agrandir la taille d’un cookie par exemple, pour créer une satiété virtuelle. Ainsi, le marketing sensoriel digital pourrait avoir un impact favorable à une alimentation saine, tout dépend de l’usage qui en est fait ».
*Petit, O., Velasco, C., & Spence, C. (2019). Digital sensory marketing: Integrating new technologies into multisensory online experience. Journal of Interactive Marketing, 45, 42-61.
Voir l’intégralité de l’interview XERFI : https://kedge.edu/insights/la-transformation-sensorielle-du-digital-vue-par- les-neurosciences
Lire la tribune HBR : https://kedge.edu/insights/pourquoi-les-nouvelles-technologies-influencent- notre-facon-de-consommer
Olivia Petit est à votre disposition pour toute demande d'interview ou reportage sur ce sujet d'actualité.
En savoir plus sur Olivia Petit
Dr. Olivia Petit est enseignant-chercheur en marketing à KEDGE Business School. Elle a obtenu son doctorat en 2014 (CERGAM, IAE – Graduate School of Management / Laboratoire de psychologie cognitive (LPC) - FED 3C, France). Sa thèse a été récompensée par la Fondation Nestlé en 2012 et par le prix EMAC McKinsey Marketing Dissertation Award en 2015. Ses recherches portent sur les neurosciences du consommateur, le marketing sensoriel et le marketing digital. Sa méthodologie de recherche comprend des études d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). Dr. Olivia Petit s'intéresse particulièrement au rôle de l'imagerie mentale et des interactions (multi-)sensorielles dans l'expérience du consommateur (en ligne). Ses recherches ont été publiées dans des revues académiques en marketing (Journal of Interactive Marketing, Journal of Business Research, Psychology & Marketing, Marketing Letters), en neurosciences (Brain and Cognition, Behavioral and Brain Sciences), en psychologie (Frontiers in Psychology), et en alimentation (Food Quality and Preference, Appetite).
